We doen het niet voor het geld

De kunstenwereld moet zakelijker worden, vindt de overheid. De mogelijkheden om door verzakelijking een besparing van 10 miljoen euro per jaar te realiseren worden op dit moment in opdracht van OCW onderzocht door de Commissie Sanders. Maar is de kunstenwereld niet al veel zakelijker ingesteld dan de overheid vermoedt? Kunsten’92 praatte daarover met vier vertegenwoordigers uit de kunsten. ‘Als iemand mij het gouden idee aanreikt, dan voer ik dat meteen in.’

“Ik wordt soms zo moe van dat gelul in de ruimte”, verzucht Koos Terpstra, directeur van het Noord Nederlands Toneel. “Het vragen om meer zakelijkheid suggereert dat we in de kunstenwereld maar wat doen. Terwijl we hier dag en nacht bezig zijn om de zalen vol te krijgen.” Hij heeft gelijk, blijkt bij een rondgang langs verschillende culturele instellingen. Op veel plekken in de kunstensector wordt al heel lang heel hard gewerkt aan een efficiëntere bedrijfsvoering, een betere marketing en nieuwe manieren om eigen inkomsten te verwerven.

Bij sommige instellingen was dat ooit wel eens anders. Zo herinnert Bart van Mossel, directeur van de Leidse Schouwburg, zich nog goed hoe de zaken ervoor stonden toen hij directeur werd. “Het was allemaal weinig zakelijk. Er was een sfeer van: ach, waarom zouden we geld verdienen als het toch wordt afgeroomd door de gemeente.”

Sinds hij directeur is heeft Van Mossel samen met zijn hoofd marketing geprobeerd stukje bij beetje de onnodige overheadkosten terug te dringen, terwijl de service naar de theaterbezoeker voorop blijft staan. Een geslaagd voorbeeld daarvan vindt Van Mossel de zogenaamde portemonneeloze pauze. Gasten betalen een kleine meerprijs bovenop hun kaartje, maar dan zijn de drankjes in de pauze ‘gratis’. Niet alleen levert dat een besparing op, omdat de appelsap en de jus d’orange van te voren kunnen worden klaargezet (en dus niet uit kleine flesjes hoeven te komen), de wachttijd bij het buffet wordt ook een stuk korter. Met minder ergernis bij de gasten tot gevolg. Ook is de Leidse Schouwburg bezig om meer kaartjes via internet te verkopen. Dat is een besparing (want de kassa hoeft minder lang open te zijn), maar mensen kunnen wel 24 uur per dag kaartjes bestellen.

Communicerende vaten
Waar volgens Pierre Ballings, directeur van Paradiso, in de podiumkunsten nog veel te winnen valt, is als het aanbod en de vraag beter op elkaar aan zouden sluiten. “Een systeem maakt immers pas geld als de afzet geregeld is. Marktverkenning en de ontwikkeling van een nieuw artistiek product zouden hand in hand moeten gaan. Dat betekent ook dat er niet allerlei reisverplichtingen moeten zijn, als daar nauwelijks publieke belangstelling tegenover staat.” Voor dat probleem hebben ze bij het NNT een oplossing. De voorstellingen gaan alleen op tournee als ze succesvol bleken in het eigen theater in Groningen. “Het is achterlijk dat je vijftig keer een voorstelling verkoopt die je nog moet gaan maken. Je koopt toch ook geen magnetron die je nog niet hebt gezien?”

Een andere manier om meer afzet te creëren voor zijn voorstelling zou zijn om langer achter elkaar op een plek te spelen. “Maar de schouwburgen zitten al vol, dus kan ik geen series spelen. Maar dat kun je die schouwburgen natuurlijk ook niet kwalijk nemen.” Bart van Mossels schouwburg is inderdaad nogal volgeprogrammeerd. Er wordt tegen de 250 keer per jaar een voorstelling gespeeld. En natuurlijk niet alleen door gesubsidieerde gezelschappen. “We zijn een theater van en voor de stad, dus ik vind dat je voor iedereen in Leiden iets te bieden moeten hebben. En we weten inderdaad precies waar iedereen naar toe wil. Cabaret en musical zijn de grote trekkers.” Zo kwamen voor één voorstelling van cabaretier Najib Amhali 8700 (!) aanvragen binnen, terwijl de schouwburg hooguit 526 toeschouwers kwijt kan.

Volgens Van Mossel zijn succesvolle en meer risicovolle voorstellingen communicerende vaten binnen de programmering. Het een kan niet zonder het ander: zonder commercieel succes kan hij geen voorstellingen programmeren waar minder vraag naar is. Natuurlijk zou hij alleen cabaret kunnen programmeren (“we kunnen het ons makkelijk maken en lekker achterover leunen”) maar daar is zijn kunstinstelling niet voor. Wat niet wegneemt dat je goed in de gaten houdt wat het publiek wilt.. En dat je je zaakjes op orde hebt. “Want wij zijn ook een bedrijf en een bedrijf moet je zo goed mogelijk exploiteren’. Met dien verstande dat kwaliteit, vernieuwend aanbod, sfeer en gastheerschap daar nooit onder mogen lijden.”

Houd je klanten in het oog
Dat je goed nadenkt over wie je publiek is en wat het wil, geldt niet alleen voor schouwburgen en theatergezelschappen. Marjan Scharloo, directricedirecteur van het Teylers Museum in Haarlem, is het met Ballings eens dat marktverkenning en productontwikkeling hand in hand gaan. “We bedenken daarom al in een vroeg stadium op welke bezoekers we een nieuwe tentoonstelling gaan richten”, vertelt ze. “Je kunt een museaal verhaal namelijk op honderd manieren vertellen. Je kunt het verschillende groepen dus ook op verschillende manieren aanbieden.” Het nadenken over het publiek is voor Teylers extra belangrijk omdat het museum zowel een natuurwetenschappelijke collectie als een kunstcollectie bezit. Een van te voren, met behulp van publieksonderzoek, scherp gedefinieerde omschrijving van je doelgroep levert niet alleen goede resultaten op qua bezoekersaantallen. Het maakt het ook nog eens makkelijker partners te overtuigen om mee te doen aan een tentoonstelling, zoals recent nogop dit moment de Vogelbescherming. bij de tentoonstelling Vogels van formaat. En dat werkt. Scharloo: “Daardoor wordt de tentoonstelling beter en trekken we nieuwe publieksgroepen. Voor de subsidie die we krijgen, trekken we disproportioneel veel publiek.”

“Wij weten ook precies wie ons publiek is en waar ze zitten”, zegt Pierre Ballings. “Daar heb ik geen publieksonderzoek voor nodig, dat is een kwestie van goed kijken.” Het poppodium laat vervolgens geen circuit onbenut om zijn kaartjes te verkopen. “Dat kan gaan om fanclubs, maar net zo goed om de Zwarte Markt in Beverwijk. In ieder geval willen we met dat kaartje zo dicht mogelijk bij het publiek komen.” Ballings koopt de bands uit op basis van een verwacht bezoekersaantal. Als hij die kaartjes dus niet verkoopt, loopt hij verlies. “Bovendien vinden bands het natuurlijk niet leuk om voor een lege zaal te spelen. Als je je kaartjes niet goed verkoopt, komen ze de volgende keer wellicht niet meer.”

Bands hebben vaak een publiek dat speciaal voor hen naar het poppodium komt. Theatergezelschappen zijn voor het publiek helaas minder herkenbaar. Dat heeft vooral met de korte speelperioden op tournees te maken. “Als jij twee keer per jaar in Zwolle staat, weten ze daarna echt niet meer wie je bent.” Daarom hebben Terpstra en zijn zakelijk leider keihard gewerkt om van het NNT een sterk merk te maken. Zo werken posters nauwelijks voor de herkenbaarheid van een groep, omdat er steeds andere informatie op staat. Om dat probleem te omzeilen bestaat de helft van een NNT-poster uit het knalrode met witte logo van het gezelschap, waardoor de poster van een kilometer afstand als NNT-poster te herkennen is.

Boor de (huwelijks)markt aan
Alle instellingen weten dus precies wie hun publiek in en proberen dat ook te bereiken. Maar kunst is nou eenmaal een moeilijk verkoopbaar product. Toch weten de instellingen naast hun core-business ook andere inkomstenbronnen aan te boren om zo net iets meer financiële lucht te hebben. Zowel de Leidse Schouwburg en Teylers verhuren hun zaal voor evenementen. Daarbij heeft vooralis bij de Leidse Schouwburg ook de huwelijksmarkt ontdekt.het verhuren van het gebouw voor huwelijken een product in ontwikkeling. Bart van Mossel ziet naast die extra inkomsten nog een voordeel van de verhuringen. “Mensen die normaal niet zo snel naar de schouwburg zouden gaan, komen op die manier toch het gebouw binnen.” En misschien zien ze daar nou net een poster hangen of een flyer liggen van iets wat ze interesseert’. En zo worden hopelijk nieuwe klanten geboren.

Naast inkomsten uit zaalverhuur, verdient Teylers ook geld met het verkopen van foto’s van de collectie via Internet. Vooral uitgeverijen en tijdschriften weten de afbeeldingen te vinden. “En als je bij ons foto’s besteld, heb je ze de volgende dag in huis.”

Paradiso heeft weer een totaal andere inkomstenbron: de drank. “Paradiso is een van de grootste horecaonderneming van Amsterdam. Je zou kunnen zeggen dat het publiek de kwaliteit en de breedte van het programma bij elkaar drinkt.” Met het extra geld dat de popzaal verdient, kunnen namelijk ook meer risicovollere initiatieven worden geprogrammeerd. “Bedrijfeconomisch zijn we dus onzinnig bezig.”

Financiering van het tekort
Maar voor het geld zit Ballings niet in de kunstensector. En dat geldt ook voor de andere directeuren. Ze vinden het ook helemaal geen rare eis dat je je zaken goed op orde hebt. “Je werkt immers met gemeenschapsgeld. Ik vind dat je daar zorgvuldig mee om moet gaan”, zegt Van Mossel. De anderen beamen dat. Scharloo: “Je moet dus proberen met minimale middelen het maximale tot stand te brengen.” Maar er zit natuurlijk een grens aan de verzakelijking, zeker als de overheid nog aanvullende eisen gaat stellen. Scharloo: “Je kunt instellingen wel dwingen tot langere openingstijdengratis toegang voor bepaalde bezoekersgroepen en hogere bezoekerscijfers, maar daar zit natuurlijk voor de instellingen ook weer een prijskaartje aan.” Ballings voegt daaraan toe dat de overheid goed cultureel ondernemerschap zou moeten belonen. “Maar subsidiëring is nou eenmaal het financieren van het tekort.” Terpstra zou vooral graag willen dat de overheid eens precies formuleerde wat ze van hem verwacht: “Als zij mij kunnen uitleggen wat ze met zakelijk bedoelen, leg ik mij graag langs die meetlat. Al zou ik een ton extra verdienen, voor mij is dat heel erg veel geld. Dat kan ik goed gebruiken. Als het ministerie of wie dan ook met een gouden idee komt om die zalen vol te krijgen, dan voer ik het morgen, wat zeg ik, vanavond al in. Ik zou gek zijn als ik een goed idee aan de kant zou gooien.”



Robbert van Heuven, 2007